▲2025年大阪世博會中國館

大型展會如世博會的策劃，不僅要考慮經濟因素，還要考慮政治因素、社會文化因素等，因而，它的策劃有時國家的有關部長乃至元首都會參與。在我國，雖然展會市場化的進程在加快，但不少的大型展覽會還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規劃情況更加復雜。這里，參照國際展會的一般慣例，就一般展會的策劃流程進行概述。

一、成立策劃小組

會展策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策，因此，首先要成立一個會展策劃小組，具體負責會展策劃工作。一般而言，會展策劃小組應由以下幾種人組成。

（1）項目主管。一般由總經理、副總經理或業務部經理、創作總監、策劃部經理等人擔任。在會展公司里，業務主管（貿易展會經理）具有特殊地位，他是溝通會展公司與展會服務承包商、參展商的中介，一方面，他代表會展公司與展會服務承包商、參展商等洽談業務；另一方面，他又代表展會服務承包商、參展商等監督會展公司一切活動的開展。

（2）策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業務骨干來承擔，主要負責編擬會展計劃。

（3）文案撰寫人員。專門負責撰寫各種會展文案，包括會展常用文書、會展業務社交文書、會展業務專用文書、會展業務推介文書、會展業務事務文書、會展業務合同協議文書、會展業務法律文書以及會展策劃案等。

文案撰寫人員應該能夠精確地領悟策劃小組的集體意圖，具有很強的文字表述能力。

（4）會展設計人員。專門負責進行各種類型視覺形象的設計。會展設計人員是策劃小組很重要的組成部分。因為在整個會展策劃過程中，諸如各種類型的廣告設計、展示設計、展示空間設計等都需要設計人員的參與。設計人員必須具有很強的領悟能力和很強的將策劃意圖轉化為文字、圖畫的能力。

（5）市場調查人員。能進行各種復雜的市場行情調查，并能寫出精辟的市場調查報告。

（6）媒體聯絡人員。要求熟悉各種媒體的優勢、劣勢、刊播價格，并且與媒體有良好的關系，能按照會展策劃的部署，進行媒體規劃，爭取最佳的廣告宣傳效果。

（7）公關人員。能夠為會展公司創造融洽、和諧的公眾關系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時能夠從公關的角度提供建議。

在會展策劃過程中，由項目主管負責，各方面人員需通力配合，協調一致，共同做好會展策劃工作。

二、進行市場調查

市場調查是以科學的方法，有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產品或勞務市場等信息，客觀地測定與評價，發現各種事實，用以協助解決有關營銷的問題，并作為各種營銷決策的依據。

會展市場調查是會展策劃的基礎。從傳播學的角度來看，市場調查是會展策劃者為了了解市場信息，把握市場動態，進而確定會展目標和主題，編寫會展策劃方案，選擇會展策略，檢查會展效果等所必需的調研工作。只有在系統地收集有關市場與相關背景的資料，并加以科學概括分析基礎上確立的會展策劃，才能卓有成效地實現其總體目標。

在執行市場調查時，不僅要考慮本區域的優勢產業和主導產業，還要考慮重點發展中的行業、政府扶植的行業等。具體分析行業市場狀況，要摸清市場的歸屬，即買方市場還是賣方市場等。

主辦者需要將市場調研的重點放在以下四個方面：

（1）市場前景分析（如政策可行性、市場規模及類型等）；

（2）同類展會的競爭能力分析；

（3）本次展會的優勢條件分析；

（4）潛在客戶需求調查。

總之，在瞬息萬變的市場中，如果沒有科學的市場調研和預測做先導，會展的策劃、運作就很難達到預期的目的。

三、決定會展策略

作出會展決定是一個決策過程，應該有相應的程序。在一般情況下，會展決策應考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內部條件等因素。

在充分地進行市場調研與預測之后，接下來，需要進行會展目標市場的定位與制定會展營銷計劃。

以展覽會為例，組織者在進行目標市場定位時需考慮以下因素。

（1）展覽會的類型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類型的展覽會，因為政府主辦的展覽會、公益性質的展覽會和商貿展覽會在具體操作模式和策略的制定上有很大區別。

（2）產業標準。導致展覽目標市場定位復雜的原因之一是一次展覽會往往要涉及多個產業。如舉辦一次汽車展覽會，組織者除考慮汽車生產企業外，還要努力吸引銷售、運輸等汽車需求較大的企業，甚至一些研究機構等。

（3）地理細分。由于不同地區的參展商和專業觀眾有著不同的需求特征及營銷反映，所以地理變量經常被作為劃分展覽市場的依據。在進行地理細分時，展會組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會的個性化要求，而且要弄清參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進行決策。

（4）行為細分。行為細分是指根據參展商的參展動機、購買動機、購買狀態或對展覽會的態度等進行劃分，其中參展動機被認為是進行展覽市場細分的最佳起點。

決定會展策略應該在充分掌握現有相關資料的基礎上進行，如宏觀政策環境、企業經營實力、會展市場競爭狀況、顧客滿意程度等。如從會展營銷的角度來說，一份會展營銷計劃應包括會展營銷現狀分析、企業（或具體會議、展覽會、節事活動）SWOT分析、營銷目標的確立、市場營銷組合策略、具體的行動方案、營銷預算費用以及營銷計劃的執行與控制等。

四、制定媒體策略

現代社會是一個信息社會，人與人之間、企業與企業之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實施有效的媒體策略對會展活動組織者至關重要，會展組織者要根據有限的廣告預算以及舉辦會議、展覽會、節事活動的需要和條件，來選擇合適的媒體。在選擇媒體的類型時需要綜合考慮目標受眾的媒體習慣、產品性質、信息類型以及廣告成本等因素。

在市場經濟的沖擊下，中國傳媒的市場化步伐越來越快。市場化程度的提高，帶來了媒體的迅速成長或衰落，會展專業媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時，必須要分析媒體在會展活動中的成長策略。以展覽活動為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動中、在聯系活動中以及在提升展覽企業形象活動中的成長策略等。在會展活動中，不同利益的相關主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。例如，若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國際會議、展覽會或節事活動中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點。

（1）在會展活動開始之前，政府需要媒體對展會前期的準備工作、展會的特點及創新性等作大量宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會，或組織專家學者討論并在專門的媒體上發表聲明，以吸引市民和潛在專業觀眾的注意。

（2）在展會舉辦期間，繼續組織有關媒體尤其是本地的主流報紙或電視臺對會展活動作進一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關注需要。

（3）活動結束之后，政府應該鼓勵媒體對此次活動的效應和成果等作總結性的報道，以加深公眾的印象，并達到提升城市形象的目的。

若從參展商與媒體的角度來說，在展會開幕之前，參展商除了可以通過直接郵寄等方式與客戶聯系并邀請對方光臨自己的展臺外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業的參展活動作大量的宣傳，可以在報紙、雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會主辦者發行的展會快訊，宣傳和介紹企業參展產品，以吸引專業買家來洽談。在展會期間，還可以通過別出心裁的現場表演、公關事件，或召開新產品推介會等，來吸引媒體和專業觀眾的廣泛關注。

另一方面，為推廣企業的品牌形象或提高產品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關系，并積極提供有價值的新聞，爭取讓媒體在展會期間對本企業給予更多的報道。

隨著會展活動的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專業媒體也跟著熱起來。縱觀現有的會展雜志、報紙及網站的競爭格局和特點可以發現：專業刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯網正在被深入地應用，因而，在會展的媒體制定上，必須與時俱進，選擇更加有效的媒體策略。

五、制定設計策略

商業展覽展示設計是以傳達展覽信息，吸引參觀者為主要機能的有目的、有計劃的環境、展臺、展品設計。好的設計能提高展會的品位，吸引參展者、參觀者，對產品營銷也起著潛移默化的作用。

一般而言，較大的展會活動，會展的有關設計問題在開展前9個月就開始了。從參展商的角度來說，設計不僅僅是一個展臺設計的問題，在策劃階段就要考慮設計展覽結構、取得展覽公司的設計批準、制作展會宣傳冊等。展臺設計根據具體情況要求有不同的設計原則、功能區分，所以其設計的策略也是千變萬化的。

我們以宣傳材料的設計與制作為例。對于參展商來說，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊頁、新聞稿件等。而事實上，宣傳材料不僅僅限于現場分發給觀眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產品介紹、DVD、紀念包（手提袋）、酒店的戶外廣告或展會的每日快訊等。

在宣傳材料外觀的設計上，必須要尊重整體風格，同時，要能形成強大的視覺沖擊力。外觀設計主要是要解決材料的形狀和大小兩個問題，并要求設計富有人性化，便于人們攜帶。

▲杭州IAGF國際動漫周邊展

六、制定預算方案

良好的財務管理和預算控制是籌辦會展最重要的因素之一，如果安排得當不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來源及比例、分析主要的投入項目、確定主要的收入來源。預算是協助實現財務目標的一個工具。可以把預算看作是一張特有地圖，它能引導公司達到所尋找的目標。為了達到這個目標，會展在制定預算時必須做到有計劃、有步驟，不斷更新信息。

一般說來，制定一份會展預算至少包括以下幾方面的內容。

（1）歷史數據。回顧過去的工作，以便制定出相對精確的新預算。

（2）行政管理費。包括項目共享的費用如工資、獎金和復印、電話、信函來往、計算機等要支付的費用。

（3）收益。即預算帶來的收入，包括撥款、預算、注冊費、出售展品和紀念品的收入、贊助等。

（4）固定費用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費用。

（5）可變費用。如餐飲費等。

（6）詳細開列的項目。詳細開列的項目列明預算中的各個項目。

（7）調整控制。由于預算是根據估計而制定的，因此不一定準確，需要不斷地調整。

在會展中，為了衡量一個項目的財務成果，必須設置一個用于實現既定財務目標的預算開支。預算采用的方式，可視具體情況而定。

七、撰寫策劃方案

會展策劃就是會展的策略規劃，為了會展的成功舉辦，必須對會展的整體性和未來性的策略進行規劃。它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估過程。

會展策劃與計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創意是新穎的，與目標保持一致的方向，有實現的可能。把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會展策劃案。廣義的會展策劃案可以涵蓋經市場調查而產生的可行性研究報告、項目意向書、項目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展期、展后所有的策劃文案。

八、實施效果評估

展會的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進行展臺設計、產品展示、展覽宣傳、展臺接待和推銷等工作的同時，也應當投入相當的力量做會展后續工作。如果說會展相當于“播種”，建立新的客戶關系，那么，會展的后續工作就相當于“耕耘”與“收獲”，將新的關系發展為實際的客戶關系。會展的后續工作有很多，實施效果評估是其中的重要一環。

會展的效果評估內容也很豐富，有展會工作評估和展會效果評估。

展會效果評估需要由展出者自己安排或委托專業評估公司來做。展會效果的評估內容有定性的內容也有定量的內容，條件許可的情況下盡量用定量的評估內容，這樣，能使評估的結果更客觀、更有價值。

（文章作者：鄧興）